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Product Manager: O que é um gerente de produto?

Embora possa parecer um pouco estranho, as funções do Gerente de Produto são exercidas há séculos, evoluindo sem dúvida para se tornarem parte fundamental de todas as empresas atualmente, independentemente do setor ou porte. Séculos? Sim, séculos. Se entendermos que o Gerente de Produto é o responsável pelo ciclo de vida de um produto, desde sua criação até todas as mudanças que ele deve sofrer para satisfazer as necessidades do cliente , podemos imaginar perfeitamente como um comerciante de tecidos medieval desempenhava as funções de Gerenciamento de Produto. Faz sentido, certo?

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No entanto, não vamos voltar muito no tempo e relembrar a criação dessa função como a conhecemos hoje. Aconteceu em 1931, quando Neil H. McEly descreveu a necessidade de contratar um “Homem de Marca” na P&G, que teria responsabilidade absoluta pela marca , desde o monitoramento das vendas, gerenciamento do produto e gerenciamento de publicidade e promoção. Essa posição foi posteriormente desenvolvida por Bill Hewlett e David Packard, que interpretaram o papel como uma forma de levar a tomada de decisões o mais perto possível do cliente . 

Se considerarmos os papéis dos "Brand Men" e aqueles definidos pela Hewlett Packard nas empresas atuais, é fácil perceber que esta posição tem a grande responsabilidade de desenvolver e gerenciar o ciclo de vida do produto, desde a análise das condições de mercado até a definição de recursos ou funções, lançamento no mercado e acompanhamento de vendas .

Só de ler a função, já temos uma ideia do nível de interação que a pessoa que ocupa aquele cargo tem com os diversos outros departamentos da empresa, e até mesmo do conhecimento detalhado que ela deve ter, não só da empresa em si (estratégia, missão, visão e valores), mas também do mercado e de seus consumidores ou clientes. É, sem dúvida, como veremos mais adiante, um cargo com muitas facetas, desafios e exigências de competências que exigirão do candidato preparo e comprometimento para atingir altos níveis de desempenho.

Como mencionamos acima, a missão de um Gerente de Produto é coordenar o trabalho das equipes envolvidas na criação, desenvolvimento, lançamento e monitoramento do ciclo de vida de um produto, por meio da concepção, planejamento e execução da estratégia . Afinal, ele é, como muitos dizem, “o CEO do produto”. 

Para entrar em mais detalhes sobre suas responsabilidades, vamos agrupar as tarefas que você deve executar em cinco grupos principais de funções. Dessa forma, podemos analisar cada um deles e nos aprofundar no que eles envolvem e como interagem com outros departamentos da empresa. 

Vale ressaltar que algumas dessas funções podem ocorrer apenas em determinadas épocas do ano ou talvez em um único momento, dependendo dos objetivos da empresa; No entanto, outras funções são contínuas e até se sobrepõem, pois incluem tarefas constantes de monitoramento, revisão e análise.

As 5 principais funções do Gerente de Produto são:

1. Defina a visão do produto 
2. Crie a estratégia para o produto/serviço
3. Analisar o mercado e os clientes
4. Coordenar o trabalho com outros departamentos
5. Revisar e analisar o progresso da estratégia do produto

Definir a visão do produto

Uma das primeiras funções de um Product Manager é definir a visão do produto; vai além de descrever o que o produto em si alcançará e seu impacto na empresa. Envolve esclarecer a direção estratégica articulando os objetivos da empresa e as táticas de vendas que permitem ao departamento de vendas determinar como essas metas serão alcançadas. Para conseguir isso, o gerente de produto deve criar um roteiro para atingir essa visão passo a passo, mas que seja flexível o suficiente para fazer os ajustes necessários conforme o progresso é feito. 

Um bom Gerente de Produto também será capaz — ao definir a visão — de identificar o impacto e os requisitos financeiros e de recursos humanos que serão necessários para atingir os objetivos estabelecidos.

Em resumo, definir a visão do produto inclui estas tarefas :

• Entenda a visão estratégica e os objetivos da empresa.
• Defina uma direção estratégica que seja compreensível em diferentes níveis.
• Crie o roteiro para saber como seguir em frente.
• Identifique o impacto financeiro e logístico na concretização da visão.

Criar a estratégia para o produto

Ao definir a visão, indica-se o ponto final a ser alcançado e a direção ou norte que deve ser seguido; No entanto, criar a estratégia em si é um trabalho muito mais árduo, concreto e menos “idealista”. 

Nessa função, o Gerente de Produto deve conceituar uma estratégia que seja compreensível , realista e desafiadora para a equipe envolvida na execução dela. Como qualquer outra criação de estratégia, ela deve incluir táticas, objetivos, cronograma, recursos, etc. que não surgem no momento, mas são produto de pesquisa e análise anteriores.

A chave para essa criação é que essa estratégia seja lucrativa em termos de produção , gere lucro em seus resultados e, além disso, que chegue ao cliente com o impacto desejado. No fim das contas, não se trata apenas de criar a estratégia "no papel", mas sim de "vendê-la" para todas as equipes que estarão envolvidas nela, caso contrário, o compromisso de iniciar sua implementação não será alcançado.

Dentro da função de criação da estratégia pelo Product Manager podemos detalhar as seguintes ações :

• Conheça o produto e identifique seus benefícios e vantagens competitivas.
• Defina metas e objetivos claros, realistas e desafiadores.
• Crie um plano com pessoas, recursos e custos.
• Identifique margens de ajuste ou adaptação para atingir a agilidade esperada.
• Defina KPIs.
• Comunicar a estratégia em diferentes níveis, obtendo o comprometimento de todos.

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Analisar o mercado e os clientes

É difícil dizer qual das funções do Gerente de Produto é mais importante que a outra, mas o certo é que sem uma boa análise de mercado e de clientes, é difícil para uma empresa atender às suas necessidades e, portanto, atingir as vendas esperadas. 

Embora muitas empresas tenham departamentos dedicados exclusivamente à Pesquisa de Mercado, elas precisam da orientação de um Gerente de Produto para direcionar suas pesquisas, focar suas análises e definir especificamente o que estão procurando. 

Portanto, coordenação, liderança e trabalho em equipe são essenciais para obter os dados que o Gerente de Produto analisará posteriormente para a tomada de decisões. No final das contas, sem conhecer o mercado ou os clientes, um PM criará e projetará estratégias de forma completamente cega. 

Essa função de analisar o mercado e os clientes envolve diversas ações:

• Trabalhe em estreita colaboração com o departamento de pesquisa de mercado ou com aqueles que fornecem dados de mercado, incluindo necessidades, reclamações e expectativas dos clientes.
• Identifique as melhores opções de análise de mercado que se aplicam ao seu setor e/ou produto.
• Conheça as métricas e valores para uma análise adequada, a fim de identificar os principais aspectos de interesse.
• Conheça a concorrência e sua posição no mercado para definir metas específicas.
• Entenda os processos de segmentação e como implementá-los para otimizar a análise.

Coordenar o trabalho com outros departamentos 

No artigo anterior, vimos um exemplo claro da coordenação que deve existir entre o PM e a área de Pesquisa de Mercado. Mas este é apenas um exemplo, pois há muitos departamentos com os quais o Gerente de Produto deve trabalhar, incluindo Vendas, Operações, Engenharia; etc No entanto, além do trabalho em equipe, um gerente de produto deve garantir que cada membro seja o mais eficaz possível em sua função; é por isso que deve ser um exemplo de comunicação clara e constante que garanta que todos estejam na mesma página em relação à visão geral do produto.

Para desempenhar eficazmente esta função, o PM deve:

• Defina um plano e canais de comunicação para manter todas as equipes atualizadas conforme progridem em projetos específicos.
• Identifique o valor e a contribuição de cada departamento ou equipe para entender o que você pode exigir deles e quais contribuições eles devem fornecer para desempenhar suas funções.
• Identifique a necessidade de envolvimento de novas equipes, partes interessadas, clientes ou fornecedores para otimizar o trabalho. 

Revisar e analisar o andamento da estratégia do produto

Seria muito fácil criar uma estratégia, implementá-la e esperar pelos resultados. A realidade é muito mais complexa. Na verdade, grande parte do trabalho começa quando o progresso na execução é revisado e analisado. Isso porque ele oferece a oportunidade de fazer ajustes em tempo real e garantir as metas de desempenho do produto, antecipando quaisquer obstáculos que possam surgir.

Em ambientes ágeis, é fundamental que o gerente de produto obtenha feedback em tempo hábil para fazer ajustes e garantir que as expectativas do cliente sejam atendidas. Dependendo de como você interpreta feedback, avaliações e análises, você pode até melhorar o produto no futuro.

Entendemos então que esta função implica em si:

• Defina um plano para revisar o progresso e o avanço.
• Interpretar comentários e feedback dos clientes .
• Analise a reação do produto no mercado e o impacto da promoção e da publicidade.
• Tome decisões imediatas sobre os próximos passos.

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